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Di: Mikhail Sabbatelli

 

Nel quadro tecnologico attuale, in continuo mutamento e rinnovamento, forse ti starai chiedendo in che direzione dovrà andare la tua azienda per stare al passo coi tempi e come potrai rendere facile e coerente la comunicazione a tutti i livelli.

I dati a disposizione delle aziende, oggi, sono innumerevoli e provengono da diverse fonti: dalle semplici e-mail alle notifiche push, dal display/programmatic al print/direct mail. Conseguenza diretta di tutto ciò è che più sono gli strumenti e i canali che vengono aggiunti alla strategia, più è complesso gestirli in maniera orchestrata e univoca.

Chi adotta un approccio marketing multi-channel (ossia raggiungere i propri utenti con più canali, bombardandoli su più fronti, su tutti i touch-point disponibili, con messaggi spesso discordanti e con una frequenza troppo assidua) dovrebbero iniziare a prendere in considerazione l’idea di un approccio cross-channel.

La cross-canalità permette di evitare i suddetti problemi, ma per farlo ha bisogno di un’infrastruttura adeguata. Tre sono le opzioni con cui si può adottare questo approccio:

–      Integrazione proprietaria

–      Marketing Cloud

–      Integrated Best-of-breed

In mercati evoluti, solo il 4% delle aziende sceglie la prima opzione, pertanto ci si soffermerà sulle ultime due per capire quale sia la più adeguata ad ogni tipo di business.

Marketing Cloud (Full-stack)

Alla base di queste soluzioni c’è l’idea di gestire la cross-canalità con un unico punto di contatto (rientrano in questa categoria piattaforme come Adobe, Oracle, Salesforce Marketing Cloud).

Molto promettente l’idea di fare campaign management, analytics, delivery ecc…con un unico login! Peccato che, all’atto pratico, ci si accorge che non è davvero tutto così roseo come dicono. I fornitori di Marketing Cloud non sviluppano tool in-house, bensì si servono di tool di altre aziende acquisite, preoccupandosi di aggregare il tutto in un “pacchetto”. Ogni modulo ha una funzione specifica (e-mail, on-site personalization, data management, campaign management ecc.) ma non tutte risultano perfettamente integrate tra loro.

Pro:

⁃     Un unico login per tutto il team per gestire l’intero flusso di creazione, invio e analisi delle campagne marketing

⁃     Un unico punto di contatto a cui riferirsi (anziché 6/8 fornitori)

Contro:

⁃     Per un’integrazione possono volerci da 1 a 5 anni, dalla firma fino all’invio della prima campagna e-mail integrata, in base alla grandezza dell’azienda

⁃     Adattamento molto lento ai nuovi trend di mercato, soprattutto per nuovi canali che i competitor non hanno ancora sperimentato

⁃     Non esiste un solo fornitore che abbia il tool migliore per ogni singolo canale

⁃     Supporto e consulenza molto costosi

Il marketing cloud, quindi, è consigliato per aziende che agiscono in settori non particolarmente competitivi o che intendono utilizzare canali di marketing standard (e-mail, push notification e on-site personalization) gestiti da un team con livello di preparazione medio.

Forse è una visione di business un po’ antiquata perché la maggior parte delle aziende, oggi, punta ad entrare in scenari di mercato molto competitivi e ad essere all’avanguardia su tutti i canali di online marketing. Ecco perché circa il 27% delle aziende decide di non utilizzare un marketing cloud ma di adottare un approccio Best-of-Breed.

Integrated Best-of-breed

Questo genere di soluzione, invece, si basa sulla possibilità di scegliere i migliori tool per ogni canale, mantenendo tutte le attuali fonti dati e gli strumenti di delivery esistenti.

Per adottare questo approccio, è necessario un layer intermedio, ossia una Customer Data Platform (CDP) che gestisca, da un lato, i dati derivanti dal CRM, dagli analytics, dal supporto e così via, permettendo di creare cluster di utenti in modo rapido ed efficace, dall’altra, che agisca in maniera orchestrata su tutti i canali di delivery attuali e futuri.

Pro:

⁃    Posso mantenere i tool che già possiedo e continuare a scegliere i migliori per ciascun canale (flessibilità)

⁃    Adattamento rapido, ossia integrazione veloce di un nuovo canale, che si trasforma in vantaggio competitivo

⁃    Risparmio sui costi, potendo scegliere i fornitori con il rapporto qualità/prezzo migliore

Contro:

⁃     Necessità di interconnettere gli strumenti attraverso una CDP di facile integrazione e gestione

⁃     Più punti di contatto, uno per ciascun fornitore

Questa soluzione, quindi, è consigliata per aziende che non vogliono correre il rischio di cambiare tool e canali che reputano migliori di altri.

Scegliere l’opzione migliore per la tua azienda

Adesso che hai un quadro chiaro e completo di ciò che il mercato tecnologico italiano sta offrendo, cosa puoi fare per scegliere l’approccio più adatto a te?

1. Valuta la tua infrastruttura attuale: crea una lista dei tool in uso e valutali. Sei soddisfatto? Vanno rimpiazzati?

2.  Esplora il mercato e fai una short-list di fornitori: esistono circa 5.000 soluzioni che si occupano di marketing technology al momento, e sono in continuo aumento. L’anno scorso erano 3.500.

3.  Crea scenari di utilizzo: siediti con il tuo team marketing e fai una lista di use case che ti piacerebbe implementare (es: campagna integrata con e-mail, push e cartoline personalizzate). Fino a che punto quella soluzione ti aiuterà a compiere le use case che hai in mente? Fino a che punto questi fornitori possono agire su queste use case? E se non possono farlo, perché?

4.  Valuta il fornitore: quanto è grande l’azienda del fornitore? Se sono grosse realtà e la tua è di medie dimensioni, magari non è il caso di bussare alla porta di Adobe, perché puoi immaginare che non sarai proprio ai primi posti nella lista di loro clienti importanti e la priorità che daranno alla tua azienda sarà sempre bassa.

5.  Fai un test: siediti con il venditore e fatti mostrare come le use case che hai creato possono essere implementate nel tool. Perché spesso e volentieri noi venditori abbiamo una spiccata propensione a vendere, ma una volta implementato il tool potresti accorgerti dei suoi reali limiti.

Ci sarebbe molto altro da dire su come scegliere il fornitore adatto e su cosa fare una volta che lo si è scelto, quali strategie e flussi adottare, quali nuovi canali aggredire ecc. Ma lo affronteremo nei prossimi articoli.