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Di: Alessio Conti

Definisci omni-canalità: omni-canale è quell’approccio multi-canale al marketing, alla vendita e al supporto che crea un’esperienza seamless per il cliente a prescindere dal fatto che questo si trovi in uno store fisico o stia navigando dal suo smartphone mentre è a letto.

Definisci multi-canalità: multi-canale è quella strategia che ha l’obiettivo di permettere al cliente di acquistare i propri prodotti/servizi attraverso più canali, a prescindere dal fatto che questo si trovi in uno store fisico o stia navigando dal suo smartphone mentre è a letto.

A prima vista questi due modi di concepire l’esperienza d’acquisto sembrano identici, così simili che spesso vengono confusi. Nella prima definizione è però presente un dettaglio che ci permette di distinguere i due approcci in maniera chiara. È un dettaglio quasi impercettibile, che spesso non viene preso in considerazione, ma che nella realtà dei fatti scava un solco profondissimo tra i due concetti, soprattutto se si pensa al modo in cui questi vengono percepiti dal cliente finale.

E’ il dialogo.

Provate ad immaginare il seguente scenario: da un lato avete il più bel sito di e-Commerce che sia mai stato costruito e dall’altro delle campagne social che creano un fortissimo engagement nei clienti. Tutto meraviglioso, vero? Peccato che questi due punti non siano in comunicazione, non c’è dialogo. L’esperienza concreta, che sarà capitato a tutti di sperimentare almeno una volta è la seguente: io, potenziale cliente, ho appena visto su Instagram una delle vostre campagne e voglio comprare la maglietta che state pubblicizzando ma sul più bello mi blocco: non c’è scritto da nessuna parte come faccio a comprarla questa maglietta! Voi, merchant, vi aspettate davvero che io sia disposto ad uscire da Instagram, aprire il browser, accedere al vostro sito e cercare in mezzo ad un intero catalogo la t-shirt che avevo sotto al naso fino ad un attimo fa? Penso proprio che continuerò a scorrere il mio feed…

La tecnologia, però, viene in vostro soccorso. Dal 18 marzo 2018, per esempio, è attiva anche in Italia la funzionalità Shopping di Instagram che permette di vendere direttamente dal Social Network. Allora perché non sfruttare le potenzialità offerte dal mondo digital per creare una strategia omni-channel che vi permetta di distinguervi dai vostri competitor? In un panorama in cui i clienti sono così costantemente bombardati di contenuti, è importante non sottovalutare la potenza dei social media – ai quali si affidano circa il 68% di aziende globali – poiché rappresentano uno strumento potentissimo per l’abbattimento delle barriere alla comunicazione tra clienti e tra clienti e azienda stessa. Perché ormai gli utenti hanno capito più dei marketer come funziona il marketing: se mi piace la tua maglietta ma non la tua esperienza di acquisto non c’è problema, nella peggiore delle ipotesi mi trovo a un paio di click da un tuo diretto competitor che mi offre la stessa t-shirt ma con un’esperienza migliore e forse anche ad un prezzo più basso. Tutto ciò per affermare che nel momento in cui tu, merchant, hai la mia attenzione di cliente, devi essere pronto a convertire questo engagement in acquisto nel minor tempo possibile perché la finestra temporale si chiuderà in fretta, giusto il tempo di uno scroll verso la prossima foto. Arriviamo qui al secondo concetto rilevante per qualsiasi strategia comunicativa e di marketing, ma in particolare per quelle omni-channel: l’attimo. L’antichissimo carpe diem che torna in auge a distanza di secoli (i Google Micromoments dovrebbero dirci qualcosa…). Nell’ambito di promozioni e vendite, più che in qualsiasi altro, il tempismo rappresenta una discriminante per il successo della strategia. Capite a questo punto perché un approccio omni-canale sia fondamentale per regalare ai propri clienti quell’esperienza seamless a 360° che ormai viene data per scontata? Nel caso specifico della nostra maglietta, un dialogo efficiente tra shop online e campagne social permette di cogliere i cosiddetti acquisti emozionali dei clienti ma le applicazioni sono evidentemente molto più ampie.

Indipendentemente da come la si voglia guardare, il fine ultimo di questa strategia deve essere quello di creare una comunicazione personalizzata ed immersiva con il cliente, a prescindere dal canale attraverso cui questo entra in contatto con l’azienda.

Purtroppo non si è ancora arrivati a definire la classica regola d’oro da applicare per avere successo al 100%, forse perché questo campo è ancora relativamente giovane ed inesplorato o forse perché complessità e obiettivi differiscono troppo da un’azienda all’altra. Però, mi piacerebbe tracciare qualche elemento comune al fine di creare delle linee guida. Vale allora la pena dare un’occhiata a chi ce la sta facendo. Di seguito potete trovare alcune storie di successo di aziende che hanno fatto proprio il concetto di strategia omni-canale e lo hanno applicato con grandi risultati. Vedetele come delle best practice da cui prendere qualche spunto interessante.

Disney – Ha sviluppato una app mobile che permette di gestire ogni aspetto della prenotazione sia online (acquisto di biglietti) che offline (controllare la coda prevista alle attrazioni). L’ulteriore step è stato compiuto con la realizzazione di un bracciale che funziona da chiave per la propria camera e permette al tempo stesso di caricare gli acquisti fatti nel parco sul conto dell’hotel.

Da qui deduciamo la prima linea guida: applicazione mobile e IoT.

Per una strategia omni-canale che funzioni davvero è importante affidarsi al progresso tecnologico, sfruttando appieno ogni nuova opportunità. L’IoT permette con pochi gesti di connettere tutto ciò che ci circonda, accelerando le tempistiche delle azioni.

Starbucks – Ha creato una carta fedeltà diversa da quelle che siamo abituati a vedere di solito. Dietro alla classica tessera segna punti, infatti, troviamo una vera e propria carta di credito per pagarci i nostri Frappuccini. Di più, questa carta può essere ricaricata tramite app, dal sito o direttamente in-store.

Secondo spunto: possibilità di compiere azioni in tutti i touch-point.

É importante per il cliente “essere riconosciuto” in tutti i punti di contatto con l’azienda e poter quindi compiere semplici azioni in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo in cui si trovi a relazionarsi con un determinato brand. Tutto ciò è reso possibile grazie al dialogo tra canali di cui abbiamo ampiamente discusso all’inizio di questo articolo.

Oasis – Quante volte è capitato che un cliente entrasse in un negozio di abbigliamento e non trovasse la taglia del capo che gli interessa? Molte. Oasis ha pensato di ovviare a questo problema “armando” i propri shop assistant di iPad con cui piazzare un ordine sullo store online da recapitare a casa del cliente qualora il prodotto fosse out of stock.

Traiamo qui la terza ed ultima linea guida: dove il fisico perisce, l’online sopperisce.

È vero che la maggior parte dei consumatori predilige tutt’ora l’esperienza d’acquisto in-store anziché quella online, soprattutto per determinati tipi di prodotto, ma è mostrando loro come l’online supporti – e talvolta superi – l’offline che si svolge anche un compito “educativo” nei confronti dei clienti più scettici.

Ogni esperienza omni-canale utilizza diversi canali ma non tutte le esperienze multi-canale sono omni-canale. È questo il concetto che meglio riassume tutto quello di cui abbiamo parlato finora. Il punto di partenza è certamente la definizione di una strategia che ci permetta di raggiungere il cliente tramite diversi mezzi ma è l’aggiunta dell’elemento del dialogo che fa fare un ulteriore passo in avanti verso un’orchestrazione seamless della comunicazione. La sfida non è affatto banale ma questa è la direzione in cui ci si sta muovendo. Delle due l’una: o siete in grado di offrire ai vostri clienti un’esperienza in linea con quelle che sono le loro aspettative oppure preparatevi a vedere i vostri competitor che vi soffiano vendite da sotto il naso. Dopotutto, si trovano solo a un paio di click da voi.